《时尚考》：时尚背后的历史秘密

在新近由岳麓书社出版的《时尚考》里，LV、奥迪、爱玛仕、香奈尔、圣罗兰等世界顶级时尚品牌的由来与演进，得到历史的演绎。时尚演进中的诡谲奥妙，时尚底层的美感元素，时尚的历史风貌和当时当地的文化背景，被一一串起。

爱玛仕Hermes——经典的达达马蹄声

在时尚世界里，爱玛仕是贵族名牌之一，然而如果熟悉古希腊神话，一看到“Hermes”这个字，必定知道其意指奥林匹斯山上为希腊天帝宙斯传递圣旨的一位神祇。

爱玛仕的发源之始，要追踪到拿破仑时代。1808年，拿破仑正值全盛时期，某日在巴黎的布洛涅集结骑兵团，准备渡海攻打英国。当时团里编制有一位马鞍工匠名叫爱玛仕，后来，拿破仑在滑铁卢之役吃了败仗，法国政情动荡不安，爱玛仕便与他的远亲第耶希开设马具店，从此展开爱玛仕的品牌神话。

拿破仑三世上台后，为了提升法国的经济，特别举办了两次万国博览会。第耶希颇能掌握时机，在第二次博览会时参展，并获得马具部门的首奖，此后他们的产品不但深获皇帝拿破仑三世的喜爱，而且也跻身“御用商人”之列。

第耶希奠定基业后，儿子夏尔斯在1878年继承家业。夏尔斯首度改变爱玛仕的形象，将店面迁移到新址福布格·圣·多诺雷街。这一带是爱丽舍宫、外国使馆、高级住宅坐落之区，颇有地利之便。此后，他便和两个儿子阿道夫与莫希斯三人同心协力为家族事业开创第二波高峰。1895年，夏尔斯退休，即由莫希斯接手，展现其行销长才。

莫希斯将马具市场的规模扩展到了俄罗斯。他身为世界顶级的马具商，一生最大的心愿之一就是为俄国沙皇制造一批马具。他花了几年的时间，只身前往俄国圣彼得堡和皇室洽商，终于获得大批的订单。爱玛仕所制造的法式马鞍，不管材质、皮革、缝制技术皆是世界一流之选。直到1917年，俄国布尔什维克取得政权后，爱玛仕的俄国市场才告消失。

此时，马车时代已渐渐远去，1903年，美国的亨利推出汽车，预示着“汽车时代”的来临。面对新世纪的种种变化，莫希斯眼明手快，立即为爱玛仕转型。他开始生产服饰、旅行用品、手表、饰品，爱玛仕由此化险为夷，再度展现生机。不过，爱玛仕的策略却有别于福特的经营理念，因为莫希斯坚持“物以稀为贵”，即“少量生产”的概念，并沿袭工匠技术的传统，继续维系爱玛仕的名牌精神，开发时代新产品。

20世纪30年代，爱玛仕前往纽约开设分店，却遭逢华尔街股票一夕之间大崩盘、全世界的失业率节节升高的经济大恐慌。面对消费力日渐下降的局势，爱玛仕适时推出丝巾产品，安然度过经营的危机。值得一提的是，每一条爱玛仕丝巾都有一个特定的主题，例如，第一条丝巾的主题是“乘坐公共马车的妇人”，还有马具、刀剑、家纹，以及项链、耳环、手镯等不同主题，将商品赋予“故事性”，由此跟其他品牌区别开来，塑造出独一无二的形象。

第二次世界大战结束后，莫希斯所生产的皮包优雅大方，深受顾客的喜爱，其中一款深获摩纳哥王妃葛丽丝·凯莉的绝赞，被称之为“凯莉包”。这无形中促成了免费的品牌宣传，同时也提升了爱玛仕皮包的附加价值。

1998年，爱玛仕特聘比利时设计师马丁·马杰拉担任设计总监，赋予了这个百年品牌新的风貌，继续朝2l世纪迈进。

马丁·马杰拉崛起于20世纪90年代，他毕业于比利时皇家安特卫普学院，曾在法国设计师戈尔蒂埃旗下担任助手。1988年，他离职并自行创业，隔年在巴黎举办服装秀，立即受到瞩目。综观马杰拉的作品，裙子可以用西装布拼贴，毛衣直套到头顶，让头部和脖子结合为一……爱玛仕在他主掌下的优雅风格，加上简洁的剪裁，令人刮目相看。

路易·威登Louis Vuitton——一口箱子的时光之旅

“LV”虽然是历史悠久的老牌商品，但当今各地的免税店和名品店内，随时可以看到日本女人大排长龙争相购买，着实是一个有趣的消费文化现象。

“乡下人要是有眼光，也可以创造时尚潮流”，路易·威登的崛起过程，就是具体的明证。1821年，路易·威登出生于法国东部的弗宏区·康迪，从小就立志要到巴黎发展。十四岁时，他徒步走了四百公里到达巴黎，途中他曾在伐木厂打工，学会了如何辨识木材的优缺点。

1854年，路易·威登在巴黎闹市区旺多姆广场的卡布西努路四号开店。当时的社会和经济发展对他十分有利，因为拿破仑三世已经建立法兰西第二帝国，大举发展资本主义，民众开始热衷于消费。

在那个时代，贵妇们在准备出门旅游时，由于日常穿着的衣物是束腹内衣和蓬蓬裙，所以必须使用大型衣箱。路易·威登看准王公贵族和资产阶级是消费主力，适时推出大型行李箱，材质是上等木材，并饰以猪皮和丝质布料。他还考虑到，上流人士外出时，行李总是放在马车车外，所以行李箱必须具备防雨水渗透的功能，这使得路易·威登推出的旅行箱产品，一时之间有口皆碑。

面对生意日渐兴隆，路易·威登下定决心扩大营业，他在巴黎西北部的阿尼耶尔设立生产基地。1867年，路易·威登参加了巴黎博览会的产品比赛，荣获铜牌奖。他乘势推进，于1871年在巴黎歌剧院附近的史库林普路开设新店，引来顾客盈门，连第二帝国的欧仁妮皇后也指定要使用LV的旅行行李箱。

LV深富艺术内涵的第二代经营者、路易·威登的儿子乔治·威登的设计风格，无疑是浮世绘、和服图案，以及日本传统的家徽这三种风格所组合而成的。对于日本趣味能够在名牌商品的设计上有所建树，日本人至今仍然津津乐道。

随着LV的人气指数扶摇直上、树大招风，仿冒品也日渐增多，LV只好不断改变设计风格，以防止赝品混淆视听。1896年，乔治·威登为了增加仿冒的难度，便将星星、花朵与LV两个字母交叉，结合而成“交叉字母”的图样。

LV商标的日本风格，是受到19世纪末欧洲“新艺术运动”的影响。新艺术运动和日本艺术的关系十分密切。新艺术强调曲线和非对称的美学，并突显植物与女性的意象，其背后的认识论就是抗拒直线式的机械化与传统的男性中心主义。

19世纪末，东方特快车首次从巴黎开往土耳其的伊斯坦布尔，这意味着工业革命后的欧洲人，在忙碌工作之余，开始重视休闲文化，而所谓的有闲阶级也首度亮相。火车上这些有钱又有闲的旅客，带着LV的大皮箱，里面不但可以收纳衣物，还能放置酒杯、书籍、餐具等物品。而LV还设想周到，推出具有流动书架功能的行李箱，一打开，赫然可见打字机和一层层的抽屉。当时奥托曼土耳其帝国的哈密德二世，也向LV总店订购了旅行用行李箱。

LV的产